『獵殺與被獵殺的奧祕』-何飛鵬(本文作者為商業周刊出版公司發行人)
企業是成功與失敗、賺錢與賠錢、成長與衰退的遊戲,無數的人樂此不疲;行銷則是多與少的數字遊戲;競爭則是另一種輸與贏、生與死、存在與滅亡的遊戲;如果把這些元素混合在一起,那會是什麼?答案可能是一幅血淋淋的現代商場競爭圖。
許多企業家談到行銷、談到成長、談到競爭,會強調:教育市場、擴大市場、把餅做大、大家分享、共勝雙贏。這些老闆刻意隱藏起嗜血性格,鬥爭與殺戮的特質,擺出好好先生的樣子。事實上,企業經營不可能永遠如此。在輸贏、生死、賺賠、成敗之間,大多數人會置身在企業叢林中,不是成為獵殺者,就是成為被獵殺者,而其中行銷行為又是企業間相互獵殺的工具。
「一個人的死亡,是另一個人的新生。」這是多麼慘烈的畫面。事實上在地球的食物鏈中,這個景象每天都在上演;而一家企業搶到另一家企業的客戶,則是類似的場景。當成長與衰弱在同一競爭市場變成零和遊戲時,所有的行銷行為,將不可能和諧友善,攻擊會變成最佳的武器,市場上會充滿血腥味,而這樣的行銷行為,我們稱之為「掠奪式行銷」。
掠奪式行銷的現象無所不在,政治與選舉是最典型的例子。在勝選與落選之間,這完全是全輸與全贏的遊戲,沒有任何妥協的餘地,這說明了為什麼在政壇上,會如此的骯髒、抹黑、惡性攻擊、欺騙,無所不用其極,因為只要把你打敗,他就贏了。
商場的例子也很多,諸如過去中國時報與聯合報的競爭、三家傳統電視台的競爭,都是掠奪式行銷的溫床。由於掠奪式行銷是競爭行為中的極端現象,因此行銷的成果極容易檢驗,因此研究掠奪式行銷,有助於所有行銷從業人員,重新釐清行銷的基本觀念。
按照本書作者畢默的說法,掠奪式行銷可以簡化成幾項重要觀念和步驟:
一、擴大市場占有率(從敵人手中搶單)。
二、找出敵人的核心優勢,確定競爭者的客戶是誰?
三、針對敵人的核心優勢,進行致命攻擊(正面迎戰)。
四、擬定敵人反擊應變計畫,隨時視情況實施。
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在台灣近來連續三年選戰方酣的時代,這本《掠奪式行銷》對所有政治人物及企業人物,相信都有啟發效果。我們不能期待本書能讓人人成功,但起碼可以期待所有行銷工作者,至少可知成敗之鑑!