IKEA賺錢的11個秘訣：世界首富坎普拉致富傳奇

推薦序  全球征伐，無往不利的商機   李仁芳
前言  完美的全球文化品牌

第一部份 坎普拉與宜家  
第一章 我想跟他一樣會賺錢──在歡樂村世界的童年
五歲就是天生的銷售員 / 遺傳祖母節儉的性格
真正的商店成為玩具房 / 坎普拉和火柴大王

第二章  鼓手、旗幟、新式團體──學生時期的坎普拉受到納粹的迷惑
加入「日耳曼青年黨」的坎普拉 /實科中學學生一手創立宜家

第三章  起碼有一千人站在外頭排隊──郵購商人坎普拉進軍家具業
辦公室取代兵營 /產品命名強調感性訴求 /成功結合郵購和家具展場
/ 協商瑞典國鐵提供票價折扣/ 首創拔去桌腳的扁平式包裝/ 傢俱大戰開打
/十年內成為繳稅大戶

第四章  為追求利潤在波蘭製造
半價的橫木椅/ 靠商品測試打廣告/ 住在福利國家/ 佈置國民住宅

第五章  不像資本主義者的企業家──坎普拉打破以往慣例
面臨精疲力竭/ 經濟起飛的時代　/ 稱呼改革/ 嶄新的宜家

第六章   當我和家人離開瑞典──坎普拉為了避稅而遠走高飛
遷往丹麥 / 一位傢俱商的誓約

第七章  不按牌理出牌的瑞典家具商場──宜家征服德國市場
麋鹿商標/ 瑞典製v.s.台灣製/ 麵包與理髮

第八章  我現在交出宜家了──坎普拉把自己的企業交給基金會
瑞士的別墅/ 宜家擴建為城堡/ 晚上一件讓人吃驚的事

第九章  麋鹿被宰了──八?年代的擴張與再定位
對松木過敏/ 安排自己的繼任人選/ 默禱一分鐘的慶祝/ 宜家不留給兒子
/ 擺火雞的餐桌

第十章 無產階級的勝利──大肆採購
波蘭匯率狂跌/三分之一的產品永遠缺貨/宜家併吞「居家」

第十一章  北京名流顯貴夢想擁有塔蜜拉──宜家前進中國
選擇上海開第一家分店/「比利」書櫃在中國是奢侈品
/領導位置的變動
第十二章  坎普拉是資本主義傳教士
 四萬五千人應徵六百個工作職位/德國的二十間新商場

第十三章  坎普拉每天對我們施加更多的壓力──宜家創辦人的三個兒子
在父親的陰影下/溫馨的家庭/後悔買下「居家」

第二部分  宜家賺錢的十一個秘訣

秘訣一：價格因素
薄利多銷/平坦包裝解省運費/蘇聯軍隊用的更衣櫃/價格在各國不同

秘密二：風格因素
創造世界風格/靈感之祖拉森/沒有品味的人

秘訣三：歡樂村因素
瑞典模式/阿巴合唱團 /瑞典的「迪士尼樂園」/運用銷售心理學命名

秘訣四：內六角板手因素
費力自行組裝/獨自逛家具

秘訣五：聖經因素
井然有序的生活方式/副刊上的書評

秘訣六：熱狗因素
畸零定價/ 產品不宜過多

秘訣七：埃姆瑞特因素
激進狂熱者/不用西裝筆挺/ 宜家的偏僻家鄉

秘訣八：坎普拉因素
簡單的道德觀念/日內瓦湖畔的鐵公雞/拒絕股票上市

秘訣九：藤因素
從知足中得利

秘訣十：樂園因素
在荷蘭的基金會/節稅世界第一

秘訣十一  ： 鐵弗龍因素
比利危機/ 我們是真正的環境消耗者 /麋鹿在熱帶雨林中/ 懺悔後的名聲/憂心抵制/ 童工地毯

後記

推薦序  

全球征伐，無往不利的商略　　　李仁芳

我的家鄉新莊去年也開設了IKEA店，是宜家家居2006年在全球所開二十一家店中的一家。開幕當天我從台北坐車往新莊的省道上，照例也見識了宜家在全球各地新店開張時的車水馬龍與交通堵塞。
 創辦人坎普拉的商法，看在我們台灣人眼中，總有許多似曾相識的眼熟感覺。讓我們難免不斷聯想起，台灣經營名人堂內所崇奉的諸多名人行誼。

搭經濟艙買老人優惠票的勤儉商法

 勤奮地工作，節儉的美德。像長年擔任宜家德國主管的韋貝爾，職務上搭配的專屬公務車是福斯Passat，絕非高級房車。雖然韋貝爾帶領約一萬一千名德國員工屬下，卻沒有用個人秘書，而且也捨棄自身專屬的辦公室。韋貝爾跟其他同仁一樣在德國宜家總公司的大辦公室中工作。
 坎普拉自己用的車子是輛老舊的VOLVO，而在需搭飛機旅行時，他總是會在網上搜尋，直到找到最便宜的班機為止——而且只搭經濟艙。
    幾年前，坎普拉搭乘地鐵參加在斯德哥爾摩舉辦的記者會。他驕傲地向與會的記者們秀出他的地鐵車票——而且還是老人優待票。記者們不禁為千億富翁坎普拉的節儉到近乎鐵公雞風格而嘆為觀止。
 他住在瑞士洛桑附近鄉下，當地人總是看到彬彬有禮又謙虛的坎普拉夫婦在週末市集快結束前，趕到超市購買降價的新鮮貨品。勤快的坎普拉有次還被看到在超級市場幫超市員工將商品上架。
 英國「居家」集團創辦人康藍爵士因為事業被購併關係變成坎普拉的朋友。曾虧後者說：「實際上，他寄給我的聖誕卡，是從一年前就開始親自動手製作，在最便宜的紙上黏貼。這不是玩笑話。」
這一切，像不像我們台灣自己的企業名人堂?的節儉「瘦鵝」圖像，以及「沙，用力擰也擰得出水來」的喀爾文教派式克勤克儉精神。
坎普拉的宜家商法卻也有台灣商法不及之處。

以「風格的技術」賺「美力財」

最核心關鍵的，當然就是其「風格的技術」。
台灣商法這幾年因「苦力製造經濟體」的操作開始踢到鐵板，不斷面臨薄利化、微利化的操煩與折磨。逐漸開始有人提倡要「設計力救台灣」，以設計風格的加值來為台灣產業加持。但是坎普拉卻很早就知道「風格的技術」，而且以風格賺了許多「美學經濟」的「美力財」。
二００六會計年度初，宜家集團總共有九萬名員工。其中四分之三服務於傢俱展示前場，其他一萬三千員工在旗下負責製造作業的史威武集團（Swedwood）內的三十五家自營傢俱工廠內工作。整個集團有約八千名員工（不及全部同仁十分之一），在設計/產品研發、採購、物流、資訊科技等支援幕僚部門工作。這其中又有約三千人是專從事設設計與產品研發，工作地點則集中在瑞典的艾姆胡特的宜家家居設計中心暨商品中心建築內。
設計的產品項目劃分為十一大類，從床、廚房用品到室內裝潢設備。宜家的設計管理是極艱鉅的挑戰，因為他們必須構思以平價供應能吸引人的有質感傢俱。
宜家的設計定律是，新產品首先是依照價格來設計的。（日本人稱此產品設計理念為Target Costing）。就如坎普拉所言：「任何一位設計師都能設計出價值三千馬克(相當於六萬台幣)的桌子，但設計出一張具有功能又兼具美觀與質感造型，且價位為兩百歐元(相當於八千八百台幣)的書桌，則必須有點聰明。」

立足北歐的原鄉時尚

宜家的平價設計依然是有質感的設計。近年在台灣聞名遐邇的現代設計師史塔克（Philippe Starck）也推崇宜家的設計。雖然他讚美英國Jasper Morrison的設計，卻又說：「但如果我想要一張Morrison設計的桌子，得破費數千歐元，那我寧可上IKEA傢俱店。」
雖然現在台灣的較時髦商法，也開始講究「風格的技術」。但坎普拉商法仍有台灣商法所不及之處。
因為宜家的「風格商法」有非常顯性的北歐斯堪地那維亞設計風格基因存在——強調自然、明亮、簡單、實用，捨棄裝模作樣的優雅與浮華、虛華。其設計風格表彰的是一種理性自主，具有自我意識、自我主張但隨性自在的生活態度。
台灣近年雖在德國iF、red dot與美國IDEA、日本G-mark等世界設計大獎比賽中屢屢嶄露頭角獲大獎。但仍未彰顯明晰的「台灣性」設計基因（Taiwan Chic），不易在全球市場中突出台灣設計的個性（Character）與獨特風格，更遑論成為暢銷全球、能塑造全球消費大眾品味的台灣設計風格。
宜家商法第三項值得台灣企業張大眼睛仔細研究的，是其甚至超越日本豐田「精實製造」（Lean Production）的「全產業鏈精實化」絕技。

連豐田都自歎不及的商法——從「精實設計」到「精實運籌」

從「精實設計」（Lean Design）、「精實製造」（Lean Manufacturing）、到「精實組裝/封包」（Lean Packaging）、以致於「精實運籌」（Lean Logistics）等傢俱產銷價值鏈全系列「價值活動精實化」；並且不只運用宜家內部同仁的腦力心力體力，更能成功動員全球各種民族、各種文化背景消費顧客的腦力心力體力，與宜家協同「共創價值」——顧客在宜家賣場自己挑選、自己從貨架中取貨、自己運送回家，並且自己在家組裝所中意的宜家傢俱。
坎普拉可以很得意地說，早在「這世界是平的」這句話被提出來的好幾年前，宜家的世界早就是平的了——盡可能將傢俱拆開、舖平包裝，運送過程體積小，宜家可將火車車廂、貨櫃、貨車內空間的租金減成立體組裝狀態運送的六分之一。不只運輸體積「精實」成六分之一，因為宜家員工能夠在單一的走道上操作堆高機、運送裝滿傢俱箱的棧板，扁平式「精實」包裝的勞力支出成本也降低許多。
宜家商法中的「全產業鏈精實化」活動不斷改善，其成果非常驚人。例如名叫Lack的茶几，在一九九０年上市時的售價換算為歐元大約是二十六元。十餘年來的產業鏈精實化努力，使得二００六年的型錄中，Lack茶几已逐年降價，當年只賣九點九九歐元。售價雖降成十六年前的二．六分之一，但銷售量卻成長了八倍，每年達兩百萬張。所以Lack的總營業額是成長了三倍。這個算法還沒計入薪資水平與物價的上漲因素。

價格日降，生意日興隆

像以雙座Ivar置物架為例，一九七四年宜家德國慕尼黑門市標價一百六十馬克（當時叫做Bosse置物架），折合歐元約八十二元。到了二００四年，同樣的雙座Ivar只要六十九點五歐元，此三十年前便宜了十二歐元。但如果我們把過去三十年的薪資變動考量進來，就會發現傢俱價格的降幅更大。一九七四年，Ivar的要價需要一個非熟練工人工作十七點五小時的工資才能買到；三十年後，同樣的Ivar置物架，只要四點五個鐘頭的工資就能買到。以實際工資購買力來計算，Ivar置物架三十年來便宜了百分之七十五的價格（相當於二五折）
為什麼我說坎普拉的宜家商法是超越豐田商法（Beyond Toyota）？
因為豐田做「精實製造」，也做「為製造而設計」（DFM，Design For Manufactuability)，但可沒像IKEA徹底到也做「為包裝/倉儲而設計」，（Design For Packaging），甚至於連「為運籌而設計」（Design For Logistics）都徹底做到。
這也就是說，對宜家來說，全球普世共同認定的設計教條：「形式追隨功能」（Form Follows Function）對宜家並不適用，而「形式追隨運籌」（Form Follows Logistics）才是更高準則。宜家商法要的是「為運籌而設計」（DFL，Design For Logistics）。
坎普拉以這樣的商法征伐全球，讓宜家的戰果耀眼驚人。宜家在全球三十三個國家，開設的二百三十家店的展售場上售出的傢俱商品平均毛利率是一七?一八％（像高毛利的製藥業，一點也不像零售業）。宜家商法的淨利率則是一Ｏ％，是台灣產業名人堂中林百里商法淨利率的四?五倍，而與郭台銘相較則不相上下。
宜家的商法密技還有很多，當然不只我前面提到的三條。一Ｏ％淨利率的商法你要不要研究一下，請自己決定。

（本文作者為政大科管所教授）
jflee@nccu.edu.tw
www.wretch.cc/blog/jflee